Mam klientkę, właścicielkę niedużej restauracji, która co jakiś czas zmienia menu. Nic nowego, prawda? Sezonowe składniki, specjalne okazje, czy po prostu – element zaskoczenia dla stałych klientów, którym klasyczne pierogi i schabowy z kością już się znudziły. I przysięgam Wam – za każdym razem, gdy dostaję od niej wiadomość, że ma nowe pozycje w menu i do tego podaje ceny, mam ochotę skakać z okna. Ale niestety, to tylko pierwsze piętro i wiele szkód bym w sobie nie zrobiła.
Ceny w e-sklepie
Zapytacie: O co Ci kobieto chodzi?
Ano o to, że zanim menu jest gotowe, poprawiamy ceny nawet i 20 razy. Bo jak się okazuje: w wielu przypadkach to właśnie koszt jest kluczowy. Nie tylko w branży gastronomicznej.
Sprzedajemy produkt czy usługę. Pada konkretna kwota, którą należy zapłacić za nią. Cena musi być wyrażona satysfakcjonującym, hehe, stosunkiem dla obu stron: dla przedsiębiorcy (wszak ma zarobić) i dla klienta. Buduje ona kapitał, tworzy markę, daje możliwość konkurowania z innymi brandami, które zajmują tę samą gałąź. Jest także komunikatem sprzedażowym. Weźmy taką biżuterię. Jeśli pierścionek kupiony na największym chińskim e-bazarku kosztuje 79 groszy, to szału się nie spodziewamy. Jeśli idziemy do renomowanego salonu jubilerskiego, to nie spodziewamy się tam tak taniego asortymentu. I w czym rzecz: mamy ten pierścionek z ali. Nie spodziewamy się szału w tej cenie. On może nas zaskoczyć – bo mimo wartości, jest całkiem spoko. Może nas rozczarować, ale hej – za niespełna 80 groszy można mu to wybaczyć. W przypadku ekskluzywnych produktów już tak „łatwo” nie jest. Zatem: cena przekazuje komunikat w wielu formach.
Co składa się na cenę?
Ustalanie cen wymaga perspektywicznego myślenia. Ta moja klientka-restauratorka dosłownie przelicza każdy element, który wchodzi w skład dania: zarówno składniki, jak i sprawy takie jak prąd/gaz i najważniejsze – kucharza, który to wszystko połączy w całość. Pierwsza cena: dajmy na to 12 zł. No okej, ale ją każdy z powyższych elementów kosztuje 10 zł. Druga wersja: 20 zł. Za 6 pierogów? Mogą mieć w składzie bataty i topinambur zbierany przez dziewice o brzasku księżyca – nadal to będą dla wielu osób tylko pierogi z jakimś tam nadzieniem.
Na cenę składa się wiele elementów: rabaty i dystrybutorów, hurtowników, prestiż, a nawet pora roku. Każdy z tych elementów powinien być wpisany w strategię, którą przyjmuje firma podczas ustalania kwot. Przedsiębiorcy mają kilka dróg do wyboru.
Najpopularniejsze metody wyliczania ceny
Zasada oparta na zwrocie kosztów to założenie, które polega na zwrocie procentowym z inwestycji. Ten model mocno zależny jest od wielu czynników: wewnętrznych i zewnętrznych, takich jak transport, koszt pracowniczy, wahania rynkowe i zachowania konkurencji. To dość skomplikowany model, który jest efektywny, jednak w praktyce – mocno upraszcza się cały mechanizm, skupiając się jedynie na najważniejszych i najłatwiejszych do policzenia elementów.
Model Keystone mówi wprost: Twoja cena to podwojenie ceny u hurtownika. Ta zasada sprawdza się głównie w sprzedaży produktów w opakowaniach zbiorczych, na wagę, w przypadku produktów wolnorotujących i takich, których transport jest relatywnie kosztowny.
Dopasowanie do konkurencji to rozwiązanie, które często widzimy w „sezonie” na dany produkt. Mamy zimę, chcemy kupić narty. Szukając danego modelu łatwo zauważyć, że ceny pomiędzy kolejnymi sklepami nie są zbyt różne. Rozpiętość jest niewielka, a konkuruje się tworząc na przykład promocje na towary uzupełniające. Zasada jest prosta: jedną kwotę obniżamy, a drugą – właśnie z towaru uzupełniającego – nieco podwyższamy.
Elastyczna cena zaś, to coś, co spotykamy w salonach samochodowych. „Twarde” negocjacje z handlowcem kończą się tak, że dostajemy dywaniki, komplet opon zimowych, preferencyjne warunki obejmujące coroczne przeglądy i wyjeżdżamy z salonu z uśmiechem na ustach, w nowym samochodzie i z taką dumą, że potrafi się negocjować, a tymczasem sprzedawca zaciera ręce, bo nie dość, że nie wychylił się poza „standard”, który oferuje każdemu, to jeszcze „zaklepał” co roku przez 5 lat przeglądy kolejnego klienta. „Cyk i prowizja”.
Zasada stałej ceny często widywana jest w sklepach spożywczych. „Pewna cena” widnieje na opakowaniach i cenówkach, a ustalana jest w odniesieniu do cen innych podobnych produktów. Z kolei zasada ceny, która powiązana jest z prestiżem, to nic innego, jak budowanie poczucia luksusu, właśnie w oparciu o koszt. Produkty premium – to i cena premium. Czy to Apple, czy Channel – nikt nie spodziewa się gigantycznych upustów, wyprzedaży. Bardziej jesteśmy świadomi tego, że przeciągu kilku lat wartość pewnych produktów może wzrosnąć. Dlatego tak często mówi się, że luksusowa torebka to inwestycja. Jeśli o nią zadbamy – to po kilku latach może okazać się, że sprzedamy ją i 25 proc. drożej.
Ostatnia omawianą strategią jest zasada powyżej i poniżej konkurencji. Tu trzeba wiedzieć z kim się gra o tego samego klienta. Niższa cena: wyszukiwarki w porównywarkach ustawiają nas wyżej. Opcje sortowania według ceny również działają na naszą korzyść. Minus? Musimy sporo sprzedać, by ta – często ekstremalnie obniżona marża – dała nam jakikolwiek zarobek. Z kolei windowanie ceny sprawia, że dajemy komunikat, że sprzedajemy produkt premium – bardziej prestiżowy i lepszej jakości. A co, jeśli jest przeciętniakiem, jak jego średnio-tani konkurent?
Jak ustalać ceny w e-sklepie?
Powyższe przykłady to najczęściej stosowane strategie, które jako klienci spotykamy każdego dnia. Nie każda sprawdzi się w każdym biznesie. Nie są one uniwersalne. Biznes to żywy organizm – tak jak i ciało – i podpowiada nam co jest dobre (czyli są klienci i zapotrzebowanie), a co jest złe.
