Jak kupujemy online? Cóż to za durne pytanie. Wybieramy rzecz, płacimy, korzystamy z niej. Proste! Sprawdza się zarówno podczas zakupów w sieci, jak i tych klasycznych, „analogowych”. Nooo niiiibyyy tak. Ale właśnie: jakie rzeczy wybieramy? Czym się kierujemy? Co sprawia, że decydujemy się na produkt A, a nie B? Czy płeć ma znaczenie? Wiek? Zawód i praca?
Wszystko ma znaczenie!
Zatem: garść danych, które musisz znać. Blisko połowa konsumentów (48 proc.) wie, jaką markę chce kupić, zanim zaplanuje zakup w danej kategorii. Głównie dotyczy to kupowania telefonów (62 proc.) czy samochodów (60 proc.), a także wyboru sklepu (66 proc.), w którym chcemy zrobić zakupy.
Telefony komórkowe to dość specyficzna kategoria. Konsumenci mają mocne preferencje. W Polsce rządzi Samsung i Huawei. Samsunga wybrałoby 25 proc. osób, a Huawei – 13 proc. – zanim jeszcze przystąpiliby do zakupów. Decyzje o zakupach zapadają całkiem szybko. Na ogół to maksymalnie tydzień od podjęcia decyzji.
Ale to w temacie telefonów
Co w XXI wieku wpływa na nasze decyzje zakupowe? (dosłownie zrobiłam wdech i wydech) Wszystko. Dla jednego ważna jest cena. Dla drugiego – przywiązanie do marki. W 2019 roku na nasze decyzje zakupowe wpływają nawet poglądy polityczne. Dwie trzecie konsumentów wybiera produkty, które są zgodne z ich wartościami. To wzrost aż o 13 proc. w skali roku. Dziś już nie oczekujemy od produktów i ich producentów tylko tego, by dana rzecz działała. Chcemy wpływu na świat. Marki także stają się nośnikiem wartości. Marki powinny wyrażać opinię w ważnych tematach i kwestiach.
Szukamy produktów, które są lokalne. Albo takich, które pracują zgodnie z zasadami fair trade. Wegańskie, cruelty free. Takie, które dbają o świat, o naturę. Z biodegradowalnych materiałów. Marki, które nie wykluczają. Które wspierają mniejszości. Ale oczywiście jest też spory odsetek osób, które szukają czegoś zupełnie innego. Które bojkotują np. „tęczowe” brandy. Niezależnie od strony, którą reprezentuje konsument i producent: marki potrzebują wyrażania opinii.
Czym jeszcze się kierujemy?
Istotnym czynnikiem jest także zaufanie. Dla danego brandu nie ma niczego lepszego, jak zaangażowani nabywcy. Oni – za pomocą własnego przykładu – stają się „ewangelistami” marki. Zachęcają, polecają, piszą recenzje, są aktywni w social mediach. Bronią marki w chwilach słabości. Wybaczają błędy. Wszyscy tacy jesteśmy. To największa siła marki. I przy okazji najbardziej ceniona wartość. 69 proc. konsumentów pomiędzy 18 a 34 rokiem życia deklaruje podejmowanie decyzji zakupowych w oparciu o wyznawane wartości. W kolejnej grupie wiekowej, 35-54 lata, odsetek ten nie jest drastycznie mniejszy: 67 proc. Marki stały się potężną siłą, która niesie wartości. Potężniejszą nawet, niż rządy i partie polityczne. Dlaczego? Potwierdza to kolejny wynik badania: dla 53 proc. konsumentów marki robią więcej w temacie problemów społecznych, niż kolejne frakcje polityczne.
Zatem mamy zaufanie i oddanie idei czy wartości. Dalej jest reputacja. To ona jest czymś nierozłącznie związanym z wizerunkiem. Oczekujemy autentyczności. Z jednej strony może to być określenie społecznie ważnego celu, a z drugiej (i najlepiej łączyć je oba) – aktywne działanie, a nie tylko ładne posty na Instagramie. Richard Edelman, prezes i dyrektor sieci Edelman twierdzi, że narodziło się coś, co zamyka się w pojęciu „brand democracy”. Marka reprezentuje konsumenta. Relacja budowana jest na zaufaniu. W ten sposób staje się twardsza.
Nasza motywacja do zakupów
Dane, dotyczące motywacji, która kieruje nas w stronę konkretnych produktów – potrafią zaskoczyć mocno. 75 proc. konsumentów uważa, że na ich decyzje zakupowe mocno wpływa kraj pochodzenia danego produktu. Tak samo jest to istotne, jak cena, funkcjonalność czy jakość.
Jedni z nas szukają produktów ponadnarodowych, globalnych, a inni lokalnych, ojczystych. To zupełnie normalne. W przypadku wyboru pomiędzy tymi wartościami, kolejnym determinantem jest zależność cena-wartość (42 proc. marek globalnych i 43 proc. marek lokalnych), dalej: pozytywne doświadczenia (32 i 28 proc.) oraz bezpieczeństwo produkcji (31 i 28 proc.).
Patriotyzm produktowy
Patriotyzm zakupowy ma się całkiem dobrze. Jesteśmy dumni z bycia elementem danego narodu i chcemy wspierać lokalne firmy. Najwyższy odsetek, wynoszący 25 proc. dotyczy krajów Afryki i Bliskiego Wschodu. W Europie uśredniając to 16 proc. Sporym zaskoczeniem jest Ameryka Północna. Tam tylko 10 proc. Lokalne marki wygrywają z globalnymi głównie w sektorze fresh. Warzywa, owoce, mięsa, owoce morza, jogurty – to główne sektory, które w wersji „lokalnej” biją na głowę wersję „globalną”. Spora różnica jest także zauważalna w sektorze napojów: soków, mleka, wody.
Z kolei świat kosmetyków i higieny osobistej rządzony jest przez marki globalne. Zaczynając od maszynek do golenia, przez szampony, po kremy do rąk i pasty do zębów.
Jak kupujemy online?
Żyjemy w świecie, w którym coraz trudniej ukryć poglądy. W świecie, w którym nie tylko politycy i liderzy zajmują się kształtowaniem opinii, ale i marki. W świecie, w którym tęcza staje się symbolem nienawiści i miłości jednocześnie, a jej umieszczenie w logotypie marki w tej samej chwili niesie za sobą słowa podziwu i straszenie odejściem od marki.
