Zacznę od prywaty. Gdy byłam małą dziewczynką, marzyłam o tym, by móc zacząć się malować. Tak, jak robiły to dorosłe kobiety. Do dziś pamiętam mój pierwszy tusz do rzęs, był to zielono-różowy tusz od Maybelline. Wtedy magiczny świat kolorowych kosmetyków otworzył przede mną swoje drzwi. Zobaczmy, jak Europejki kupują kosmetyki online.
Wyrobione zachowania zakupowe
Teraz, po wielu latach wiem, że „less is more”, ale faktycznie, nadal kupowanie kolorówki sprawia mi przyjemność. Szczególnie gdy to coś z wyższej półki.
Kiedyś przemysł kosmetyczny nakręcały aktorki, modelki, które były twarzami kosmetyków. Dziś: to beauty youtuberki i coraz częściej i śmielej – youtuberzy, którzy na swoich kanałach pokazują swój skill wizażysty. Mrugnie mi to czasem przed oczami i zastanawiam się wtedy, czy ktoś FAKTYCZNIE wychodzi z domu po bułki, czy inny seler z taką tapetą, ale może… może ktoś…
Przemysł kosmetyczny i eCommerce to dość ciasna symbioza. Otwarte rynki sprawiają, że nawet w małej, podlaskiej mieścinie, jakaś fanka produktów Jeffree Star może w dniu premiery za oceanem – polować na jego nową paletę (która, swoją drogą, doszczętnie rozwaliła internet, zanim jeszcze można było ją kupić – ciekawy case study).
Marki nieustannie wprowadzają coś nowego. Ciągle przekraczają nowe granice i tak, jak jeszcze niedawno temu wiodącą marką z produktami cruelty free była Kate von D, tak teraz bez problemu można nabyć kosmetyki, które nie były testowane na zwierzętach. Konsumenci mają w czym wybierać. A kosmetykowy handel interkontynentalny działa fenomenalnie (co zaświadczam osobiście: ja i moja karta).
Ale jestem tylko jedną z milionów kobiet w Europie, które on-line robią zakupy kosmetyczne. Zainteresowani, jak to wygląda w badaniach na temat rynku?
Zacznijmy od wyzwań!
Po pierwsze: jak przekonać klienta, by wybrał nasze kosmetyki? Dalej: jak konkurować na bardzo zatłoczonym rynku, na którym klienci non stop zmieniają preferencje, produkty i marki? Jak pokazać klientom, jak dobrze działają ich produkty, ale jednak – bez możliwości testowania ich. Jak uczyć korzystać z produktów by były one najskuteczniejsze i tym sposobem – by zachęcały do powrotu. I na koniec: jak inspirować kupujących, by dana marka stała się elementem codziennej beauty rutine?
Przeprowadzono badanie wśród 1500 kobiet z Wielkiej Brytanii, Niemiec, Hiszpanii, Francji i Włoszech. Tematy, które interesowały badaczy, obejmowały kwestie takie jak:
- Jak często klienci kupują kosmetyki online?
- Gdzie robią zakupy online?
- Jakie produkty wybierają?
- Co ich inspiruje do tego, by kupić produkty w sieci?
Pytania te powinny w dużej mierze zainspirować do działania większość brandów kosmetycznych. Bo wyniki mogą mocno wpłynąć na sprzedaż.
Jak często klienci kupują produkty kosmetyczne online?
Kosmetyki to nie są produkty, które kupujemy codziennie lub co tydzień. Bardziej: raz w miesiącu, kilka razy w roku. Kupujemy je na bieżąco – gdy się kończą. 73,9 proc. respondentów kupiło kosmetyki online w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Najwięcej osób, które kupują kosmetyki w przedziale czasowym „kilka razy w tygodniu” i „raz w tygodniu” – pochodziło z Hiszpanii (6 proc.). „Kilka razy w miesiącu”, „Raz na miesiąc” i „Co kilka miesięcy” – tu wygrywa Francja z wynikiem 20 proc., 25,2 proc. i 40,7 proc. „Raz lub dwa razy w roku” – tu przoduje znowu Hiszpania – z blisko 40 proc. odpowiedzi.
Wielka Brytania, Francja i Włochy mają najwyższą liczbę kobiet, które kupowały kosmetyki online w ciągu ostatnich 12 miesięcy, z 85,3 proc., 83,3 proc. i 83,0 proc. W porównaniu do Hiszpanii i Niemiec, które mają tylko 60,3 proc. i 57,3 proc. Wszystkie kraje, z wyjątkiem Włoch, mają kategorię wiekową 16–24 lata, przy czym najwięcej osób twierdziło o zakupie kosmetyków. W przypadku Włoch było to 25–34 lata. 1/3 kobiet w Wielkiej Brytanii robi zakupy online kosmetyków głównie co kilka miesięcy.
Gdzie klienci kupują produkty kosmetyczne online?
Europejki kupują produkty kosmetyczne na dużych stronach internetowych z różnymi produktami. Robią to częściej niż na stronach internetowych poszczególnych marek. Amazon jest jedną z trzech najlepszych stron internetowych używanych do kupowania kosmetyków online we wszystkich badanych krajach z wyjątkiem Francji.
Wśród topowych sklepów, poza Amazonem, znajdziemy: Superdrug (lider na rynku brytyjskim), Kiko (15 proc. z rynku hiszpańskiego i 23,3 proc. z rynku włoskiego), eBay, Sephora, Douglas (lider w Niemczech – 26,6 proc.), czy Yves Rocher (lider we Francji – 37,7 proc.).
Jakich „warunków produktu” szukają klienci przy zakupie?
30,4 proc. respondentów wytypowało produkty do skóry wrażliwej, a tuż za nimi produkty nietestowane na zwierzętach, czyli z atestem cruelty free (30,1 proc.).
Jeśli chodzi o rodzaje kosmetyków, to w e-koszyku najczęściej pojawia się szminka (59,1 proc.), maseczka (57,4 proc.) i cienie do powiek (38,4 proc.).
Co skłania klientów do zakupu kosmetyków przez Internet?
Zakupy za pomocą jednego kliknięcia są najbardziej popularne we Francji (8,8 proc.). To również tam sprawdza się quick view, czyli szybki podgląd towaru (11 proc.). Z list korzysta najwięcej Włoszek (6,8 proc.). Francuzki często używają filtrów do zawężania obszaru poszukiwań (10,5 proc.). Francuzki najczęściej używają też opcji udostępniania produktów poprzez socialmedia (2,3 proc.).
Rządzą treści tworzone przez użytkowników
Najpopularniejsze są jednak oceny i treści generowane przez użytkowników (User-generated content – UGC). Brytyjki uważają to za najważniejsze. Przyciski udostępniania w mediach społecznościowych nie są potrzebne do ułatwienia decyzji o zakupie online. Respondenci twierdzili, że zdjęcia klientów i zdjęcia produktu używanego w rzeczywistej sytuacji są zdecydowanie potrzebne do podjęcia decyzji o zakupie online.
UGC jest oceniany jako najważniejszy (59,2 proc.) z aspektów, które pomagają konsumentom w podjęciu decyzji o zakupie. Francja, a tuż za nią Włochy, ma największą liczbę respondentów, którzy zwykle szukają UGC w mediach społecznościowych przed zakupem online.
Zadbajmy o recenzje produktów
Ważne: im niższy wiek, tym więcej klientów chętnie czyta recenzje. 4,8 proc. wszystkich respondentów twierdzi, że nigdy nie czytało żadnych recenzji klientów online.
Przedstawiciele wszystkich badanych krajów odpowiedzieli w znamienitej większości (80+ proc.), że recenzje są ważne, ale szczególnie ważne są one dla mieszkanek Hiszpanii.
Jeśli zaś chodzi o obsługę klienta, to każdy kraj pokazał inne wyniki dla funkcji kontaktowych, co można wyjaśnić różnicami kulturowymi. Jednak ponad połowa respondentów (51,8 proc.) we wszystkich krajach twierdziła, że czat online/na żywo jest preferowaną formą pomocy. Kontakt e-mailowy jest istotny dla 47,3 proc., a rozmowa telefoniczna – dla 32,1 proc.
Jak poprawić strategię eCommerce w branży kosmetycznej?
Rozwiń swoją strategię online wokół cyklu sprzedaży kosmetyków
Biorąc pod uwagę częstotliwość, z jaką klienci kupują kosmetyki online, warto stworzyć strategię, która zachęca do powrotu. Wykorzystaj potencjał detalisty. Szczególnie w przypadku towaru, który jest niedostępny w sprzedaży „analogowej”.
Poproś klientów, by sprzedawali Twój towar. Jak? Ano recenzjami i opiniami. Recenzje klientów i treści generowane przez użytkowników są zaawansowanymi funkcjami eCommerce. Są to współczesne wersje marketingu szeptanego, do którego konsumenci przyzwyczają się coraz częściej podczas zakupów online. Bez tych funkcji marki ryzykują utratę klientów przez inne firmy, które dostarczą więcej informacji potrzebnych do dokonania świadomego zakupu. Brak tych funkcji może sprawić, że Twoja marka będzie wyglądać na niegodną zaufania lub jakbyś chciał coś ukryć. Platformy do wystawiania opinii pomagają realizować tę strategię.
Nie możemy zapominać o bezproblemowej i szybkiej dostawie. Korzystanie z usług wielu firm spedycyjnych daje klientom możliwość wyboru, która jest bardzo ważna przy budowaniu doświadczeń sprzedażowych. Warto też wiedzieć, jak dobrze zapakować kosmetyki, by te nie uległy zniszczeniu podczas transportu.
Wprowadź zasady etyki marki i podziel się nimi. Produkty cruelty free, nadające się do recyclingu, pochodzące z polskich manufaktur, sprzedawane zgodnie z zasadami fair trade… Klienci są coraz bardziej zaniepokojeni problemami związanymi ze środowiskiem. Marki mogą pokazać klientom, że podobnie myślą, demonstrując swoje wysiłki na rzecz wspierania czystszej ziemi. Komunikuj się online w jak najkrótszym czasie. Marka, która zaangażowana jest w niezawodną komunikację, musi być przygotowana na szybkie reakcje i udzielanie odpowiedzi w możliwie jak najkrótszym czasie. Dane pokazują, że klienci eCommerce są coraz bardziej zainteresowani takim rodzajem komunikacji. Przekazujesz w ten sposób silny sygnał: firma jest zaangażowana, niezawodna.
Sukces wielu firm kosmetycznych, które z etapu niszowego, bardzo „indie” przerodziły się w ogromne firmy, skazane na sukces, pokazują, że wystarczy dobry plan. Co w tym planie należy umieścić? No cóż: oczekiwania klientów. Dobry produkt, dobry skład, dobry pomysł na sprzedaż i ludzie, którzy „za Ciebie” zrobią reklamę.
