Wzięłam do ręki swój portfel. Na 6 kart lojalnościowych, wiecie – takich plastikowych, 4 to karty do drogerii. Jedna to księgarnia. Ostatnia to sklep z owadem w nazwie. Bardzo mocno teraz próbuję sobie przypomnieć, jakie mam profity z posiadania owych kart – poza brakiem miejsca w portfelu – mam. Ta zielona – chyba – gwarantuje mi jakieś dodatkowe próbki przy robieniu zakupów. Ta różowa? Nie mam pojęcia. Może jakieś tańsze produkty? Super-pharm? Czy ja kiedykolwiek byłam w tym sklepie?! A ta z Inglota przypomina mi, że jestem straszliwą gapą. To chyba moja czwarta. Wygląda na to, że jedyną kartą, którą mam fizycznie przy sobie i z której korzystam mniej lub bardziej świadomie, to karta do Biedronki. Hej, naklejki na Dzięcioła Dominika same się nie zbiorą!
Jaka jest przyszłość e-zakupów?
W raporcie „Przyszłość zakupów 2030” możemy przeczytać, że 71 proc. badanych bierze udział w jakimś programie lojalnościowym. Dominują kobiety – 77 proc. korzysta. Wśród mężczyzn – 65 proc. Najwięcej osób (76 proc.) ma pomiędzy 35 a 44 latami. I po co nam te programy lojalnościowe?
Niezależnie, czy to plastikowe karty, aplikacje, pieczątki – wejście w program lojalnościowy dla klienta na ogół oznacza jakiś profit, prezent, rabat. Dla firmy – próbę utrzymania lojalności. W teorii wszystko jest łatwiejsze, niż w praktyce. Utrzymanie lojalnego klienta, to coś więcej, niż kolejny plastik w portfelu. Karta nie oznacza lojalności.
Dane, które mogą zaskoczyć? Proszę bardzo. Poziom lojalności kształtuje się na poziomie 32-51 proc. w zależności od kategorii. 44 proc. badanych bez problemu przeszłoby do konkurencyjnego programu, a 50 proc. uznało, że programy, w których biorą udział, nie spełniają oczekiwań. Jeszcze jedno: 70 proc. konsumentów w ogóle nie przystępuje do programów, bo uważają, że proces zapisywania się jest zbyt pracochłonny i zdecydowanie za bardzo czasochłonny. Z pomocą przychodzi technologia!
Aplikacje telefoniczne a lojalność
Przegrzebałam już portfel. Czas na telefon. Jeśli chodzi o mnie, 33-letnią kobietę, która nie jest zielona, w temacie e-commerce i IT, w moim telefonie rządzą sklepy odzieżowe z dobrymi programami dla stałych klientów. Sprawdzam. Sklep 1: saldo punktów wynosi zero. Pewnie przepadły, co ponoć jest niezgodne z prawem. Sklep 2: 1009 punktów, poziom premium. 300 punktów mogę wymienić na rabat w wysokości 10 zł. Nawet z tego niedawno skorzystałam, kupując t-shirt z kolekcji Ariany Grande. Thank u, next. W trzecim sklepie też grube zero, jeśli chodzi o saldo punktów. Szczerze powiedziawszy, to nawet nie wiedziałam, że można tam coś zbierać. Jestem w tym klubie lojalnościowym tylko z powodu wcześniejszego dostępu do wyprzedaży.
źródło grafiki: https://www.freepik.com/
I jeszcze jedna appka. Też drogeria. Tam punkty zbieram z namaszczeniem. 934 punkty. Nigdy nie wymieniłam ich na żadne promocje, za to chętnie i już chyba czterokrotnie, oddałam je na rzecz pewnej psiej fundacji.
Jakie programy lojalnościowe wybierają klienci?
Koniec prywaty, wracamy do tekstu. Kilka lat temu byliśmy w istnym szaleństwie klubów rabatowych. Serio! Niewiele brakowało, by pan z marchewką i ogórkami na miejskim straganie, wręczał klientom karty do klubu członkowskiego. Teraz ten świat nieco się przewartościował. Zdaliśmy sobie sprawę z tego, że najpierw musielibyśmy wydać kilka tysięcy złotych na paliwo, by wymienić go na wątpliwej jakości hot-doga. Oczekujemy przejrzystych regulaminów. Chcesz wziąć udział w promocji -55 proc.? Zarejestruj się do programu. Chcesz naklejkę na Świeżaka? To samo. Zbieranie punktów samo w sobie zaczęło nudzić. Dobre brandy zauważyły jednak, że mechanizm grywalizacji motywuje do działania. Nagrody to jedno. Tu chodzi o wywołanie pożądanych zachowań. Według badań, dobrze skonstruowany projekt lojalnościowy, może zwiększyć zaangażowanie aż do 99 proc.! Grywalizacja nadal robi tu robotę.
Technologia jest po naszej stronie
I tak. Technologia nam sprzyja. Nie po to całymi dniami siedzimy z telefonem w ręce, by olać taką formę bycia bliżej klienta. Programy lojalnościowe w 2019 roku MUSZĄ przejść na wersje mobilne. Do czego można ich używać – poza oczywistością? Sprawdzanie promocji, szukanie i wykorzystywanie kodów rabatowych, sprawdzanie transakcji… Mając w swoim asortymencie taką „broń”, można przyjemnie i bez stresu przeskoczyć konkurencję o kilka długości. Motywacja – to jedno. Mechanizm – przejrzysty i na prostych zasadach. Nagrody – satysfakcjonujące i zachęcające. I formuła – świeża. Dlaczego aplikacje to absolutny must have każdego programu lojalnościowego? Bo są wygodne, szybkie, nieograniczone. To one zwiększają zaangażowanie. Kilka kliknięć i wiesz co jest w promocji, jakie masz profity, saldo. Znasz historię zakupową. W ciągu 2 lat, pomiędzy 2016 a 2018 odsetek uczestników programów lojalnościowych, którzy korzystają z aplikacji mobilnych, wzrósł z 38 do 60 proc.
Klasyczny argument na „nie”: przecież to koszty. Owszem, ale czy to naprawdę jedyne ograniczenie? Aplikacje PWA (progressive web application) mogą być dobrym startem, by sprawdzić, czy warto inwestować w coś większego. Koszt takiego rozwiązania na ogół jest o 75 proc. niższy. W sam raz na start. No i jeszcze jedna sprawa. Pozbywamy się portfeli. Skoro trzymamy nasze karty bankowe, dokumenty i inne – w telefonach, to to normalny proces ewolucji, że i karty lojalnościowe tam trafią.
Dlaczego warto postawić na programy lojalnościowe?
Lista korzyści? Proszę bardzo. 60 proc. osób korzysta z apek do programów lojalnościowych tylko temu, by nie nosić karty. 54 proc. chce otrzymywać powiadomienia o promocjach, a 51 proc. – chce mieć możliwość sprawdzania salda, historii itp. W apkach najczęściej sprawdzamy promocje (53 proc.) i wykorzystujemy kupony rabatowe (46 proc.). Tak też łatwiej wysyłać powiadomienia (moja mama raz na jakiś czas dostaje PAPIEROWE kupony z obniżkami od Tesco) i personalizować komunikaty. Same mechanizmy działania są dużo lepiej angażujące, niż przy plastikowych kartach.
Czy warto bawić się w programy lojalnościowe? Pewnie niejeden marketer powie w ciemno, że owszem. A ja powiem, że tak, pod warunkiem, że mają one sens. Im prostsze zasady – tym lepiej. Odpowiednia strategia oraz dobrze zaprojektowany budżet. Przemyślane ruchy, na bazie grywalizacji, potrafią wspaniale rozkręcić niejeden pomysł na zdobycie lojalności. Przykład? Te „nieszczęsne” Świeżaki. Przecież tu całe rodziny są zaangażowane w zbieranie naklejek na maskotki, które za grosze można kupić u azjatyckich potentatów e-handlu. Tylko nad tym nikt się nie zastanawia. Chodzi o sam fakt. Co trzeci człowiek na ziemi jest graczem. Olanie tego faktu, to zamknięcie sobie drogi do realizacji i zarabiania. Cała sprzedaż jest oparta na grze. Grze w uwodzenie, rozbudzanie potrzeby, w cele i wartości, z którymi się identyfikujemy.
Jaki jest przepis na sukces?
Prostota. Element zaskoczenia – czyli niestandardowe ruchy. Aplikacja mobilna. Elementy grywalizacji. Poznanie potrzeb. Natychmiastowa gratyfikacja. Prosta receptura. Z takim podejściem łatwo zmienić pomysł – program lojalnościowy, na sukces. Teraz już wiadomo jakie programy lojalnościowe wybierają klienci?
