Kupujący ufają certyfikatom, kochamy je. Tak już mamy zakorzenione, że certyfikat daje nam pewność, że coś potrafimy, że mamy jakieś umiejętności, nawet, jeśli to certyfikat z jedzenia sztućcami. To chyba jakaś podświadoma pozostałość z okresu przedszkola, czy wczesnych lat szkolnych, gdy dostawaliśmy „dyplomy” za każdą nabytą umiejętność. Takie pierwsze świadectwa! Ale certyfikat to także „potwierdzenie” czegoś. Certyfikat potwierdzający, że fryzjerka X przeszła szkolenie i potrafi nałożyć farbę. Albo taki potwierdzający, że w danym produkcie spożywczym nie ma GMO. Certyfikat SSL, który mówi o bezpieczeństwie, a jeszcze inny o znajomości języka obcego. I odbycia weekendowego kursu salsy.
Certyfikaty w e-commerce
Kochamy certyfikaty, a w świecie e-commerce uważamy je za świętość. Bo certyfikat to jakaś forma zaufania, wyróżnienia, uczciwości i dobrych intencji. Więc wystarczy krótkie info, znak, że jest jakiś certyfikat i już wszystko gra. Wielu graczy, szczególnie na początku swojej drogi, gdy nie mają jeszcze „pleców” w postaci klientów i ich referencji, umieszcza certyfikaty, renomowane znaki jakości, bo to powinno dodać im wiarygodności. I absolutnie: to plus.
Polacy są narodem, który ceni wiarygodność. Jeśli chodzi o wymagania, stawiane sklepom i serwisom internetowym, wymagamy bezpieczeństwa. Porównywarka cen, idealo, stworzyła raport dotyczący zaufania w e-commerce. Oto najciekawsze dane, które w nim zawarto.
Kupujący ufają certyfikatom, bo chc mieć pewność
Jeśli szukamy „potwierdzenia”, czy dany sklep czy produkt jest w porządku, to szukamy głównie opinii klientów. Dla 55 proc. osób są one kluczowe i znaczące. Interesuje nas także bezpieczeństwo danych, ich szyfrowanie i przekazywanie dalej. Ten rodzaj wiarygodności obejmuje ok. 50 proc. sklepów na europejskim rynku. Znaki jakości – prezentowane są w przypadku ok. 48 proc. europejskich sprzedawców, a co piąty sklep (ok. 21 proc.) chwali się nagrodami i wyróżnieniami.
W Wielkiej Brytanii wiarygodność najmocniej buduje doświadczenie innych użytkowników. I brytyjski e-commerce mocno na tym bazuje, bowiem w 90 proc. przypadków wykorzystuje przyznane opinie już na stronie głównej. Ale spokojnie, Polska i polski e-handel goni lidera. U nas ten wskaźnik oscyluje na poziomie ok. 80 proc. Za to Hiszpanie olewają je kompletnie. Jedna trzecia to maks, który jest wykorzystywany w tamtejszych sklepach.
Różne znaczki, jedno zadanie
Form informowania o opiniach na stronie głównej sklepu jest kilka. Na polskim rynku rządzą portale, na których takie opinie można wystawić, na czele z Opineo. Większość krajów w Europie ma swój „lokalny” serwis tego typu, a jeśli chodzi o cały stary kontynent, to główne skrzypce gra Trusted Shops. Sklepy montują w swoim oprogramowaniu odpowiednie wtyczki, które pozwalają na implementowanie opinii. Nie ma się co łudzić – ustawienia na ogół są takie, byśmy widzieli tylko te dobre, pełne zachwytu i poleceń.
Inny rodzaj wtyczek „opiniowych”, to wtyczki, które mają automatycznie aktualizowane procentowe opinie. Jaszcze inne zintegrowane są od razu ze stroną sklepu. Bardzo popularny jest model „gwiazdkowy” – najlepiej w skali od 1 do 5 (tu chyba znowu nam się przypominają szkolne czasy). I hipotetycznie można założyć, że szukamy tylko tych sklepów, które są pięciogwiazdkowe, ze 100-procentowymi pozytywnymi opiniami. A jednak – nie. Jeśli widzimy takie perfekcyjne opinie, to… czujemy podejrzenie. Cztery i pół gwiazdki oraz 95 proc. średnia ocen to dla wielu klientów najbardziej realistyczne wrażenie.
Znak to jakość
Idźmy dalej: znaki jakości. Okazuje się, że wśród przebadanych rynków e-commerce’owych na terenie Europy, to Polska jest liderem w prezentowaniu przyznanych znaków. Takie znaki otrzymuje się na ogół jako formę wyróżnienia za podejście do klienta. W przypadku Polski – aż 86 proc. sklepów prezentuje znaki, które im przyznano. Drugie miejsce zajmują Niemcy – 78 proc., a trzecie Hiszpania – 50 proc. Natomiast Włosi, którzy zamykają zestawienie z wynikiem 14 proc. uważają, że tego typu znaki mają znikome zainteresowanie.
Jakie znaki cenimy w Polsce?
W Polsce znak jakości „Rzetelna firma” lub znak, który przyznawany jest przez Opineo – „Słucham Swoich klientów” to bardzo cenione wyróżnienia. W Europie – znak „Trusted Shops” lub „Euro Label”. I ponownie: większość z krajów ma swoje własne, narodowe znaki. Zaleta tego typu oznaczeń, to rozpoznawalność wśród konsumentów, szczególnie tych „wprawionych” w e-zakupy oraz dla smart shopperów. Nie ma sensu, by podważać tę opinię: znaki zwiększają zaufanie. Jeśli chodzi o kraj, w którym można ich otrzymać najwięcej – to tu rządzą Niemcy. Aż sześć instytucji może wystawiać tego typu certyfikaty. Ale znowu: ich liczba wcale nie daje gwarancji, że klient poczuje, że jego zakupy będą bezpieczne. Ba, jeśli znaków jest zbyt dużo – pojawiają się wątpliwości.
Certyfikat = bezpieczeństwo
Tak naprawdę wszystko opiera się na bezpieczeństwu danych. Zakupy w sklepie internetowym, to przekazanie danych poufnych. Wszyscy się z tym możemy zgodzić. Każdy sprzedawca powinien dbać o nie jak najlepiej może. Strona powinna posiadać certyfikat SSL, który chroni dane. Informacje na temat szyfrowania danych w e-sklepach, to domena sklepów francuskich. Aż 70 proc. umieszcza informacje na stronie głównej, że transakcja i dane są zabezpieczane protokołem SSL. Na drugim miejscu jest Polska – 58 proc. Całość zamykają Niemcy – zaledwie 30 proc. I to zaskakujące, bowiem kraj ten słynie ze swojego dokładnego zabezpieczania danych, a firmy o tym nie informują.
Kupujący ufają certyfikatom i oznaczeniom
W Polsce najpopularniejsze to „Certyfikat Firmy Wiarygodnej Finansowo”, który przyznaje BIG, czy „Znak Jakości Q”, którym Opineo wyróżnia sklepy. By otrzymać te certyfikaty, należy spełnić odpowiednie warunki i kryteria. W Polsce informacje o tego typu wyróżnieniach umieszcza ok. 42 proc. sklepów. Dużo mniej, bo 26 proc. – w Niemczech. Za to we Francji i w Wielkiej Brytanii – żaden ze sklepów.
„Chwalenie” się wszelkimi nagrodami, to także domena polskich sklepów. 68 proc. właśnie tak robi. Krok za nami są niemieckie sklepy – 40 proc., za to reszta z badanych regionów, nie przywiązuje do tego ogromnej uwagi. Być może wpływa na taki stan ogromna różnorodność, jeśli chodzi o tego typu wyróżnienia. Mniej i bardziej renomowane instytucje przyznają „nagrody” w dowolnych konfiguracjach, spełniając dowolne kryteria. Większość magazynów, serwisów i portali na temat e-commerce ma swoje „nagrody” i wyróżnienia. To sprawia, że klient ma problem rozpoznać, które wyróżnienie jest prestiżowe, a które – no nie oszukujmy się: jest jedynie „nalepką”.
Budowanie relacji i zaufana
Znaki budują zaufanie. Ale, co łatwo zauważyć po wynikach badania, każdy kraj ma bardzo indywidualne podejście do tej kwestii. Opinie są ważne dla Brytyjczyków. Hiszpanie machają na nie ręką. W Polsce szukamy dodatkowego uwierzytelnienia. Ale nadmiar – szkodzi i budzi podejrzenia. Ważna jest jeszcze jedna kwestia: żaden znak, opinia czy nagroda nie zastąpi indywidualnego doświadczenia. Wiarygodność w 2019 roku to rzetelny opis i zdjęcia, wzorcowa komunikacja z klientem, satysfakcja na każdym etapie zamówienia.
